然而，从目前来看，我国房地产品牌竞争还处于起步阶段，对房地产品牌战略相关理论和案例的研究还远远落后于国外。碧桂园集团作为国内大型地产公司的代表，其在品牌战略的制定和实施过程中存在的问题也是其他同类房地产公司所面临的，如品牌战略执行力不足、品牌战略计划不合理和品牌定位模糊等。这些问题已经成为碧桂园集团和其他同类房地产公司打造优秀知名品牌的障碍。

由于品牌战略构建在房地产行业中的紧迫性，本文从品牌战略的相关理论入手，以碧桂园集团为研究对象，分析了碧桂园集团的现状和问题，并对其品牌战略环境进行了PEST分析，有针对性的提出了碧桂园集团的品牌战略的制定方案和品牌战略实施的保障措施。本文的研究成果对同等类型的房地产公司实施品牌战略有一定借鉴意义。

关键词：房地产品牌；品牌战略；碧桂园集团

一、绪论

（一）研究背景

中国经济发展呈现快速发展趋势。城镇化进程的加快促进了房地产业的繁荣发展，而建筑业的发展趋势反而危及中国经济和城镇化进程。房地产业逐渐成为社会经济发展的主导产业，在实体资本项目中长期和长期投资中占比较大。根据《2019年国民经济和社会发展统计公报》，2019年成都市房地产开发项目投资8613亿元，比上年增长19.8%。其中，安居工程投资589551亿元，增长19.4%；写字楼投资4652商业服务业用地投资11945亿元，增长28.3%。2019年，中国GDP为56885亿元，房地产投资占GDP的比重为13.6%。但除此之外，碧桂园还面临着自由竞争的挑战，我国的房地产业已经从之前的高需求逐渐变成了供过于求。以往陈旧的营销方式早已无法融入销售市场。房地产企业必须在满足市场用户需求的基础上，全面提升竞争力，才能受到客户的青睐。

近年来，随着我国房地产行业宏观经济政策管理体系更加完善，房地产行业关键资源更加全面，房地产行业逐渐规范化，客户也越来越更客观，更注重地产产品的品质和人性化。可以预见，未来房地产行业的竞争将更加惨烈，品牌营销推广终将成为碧桂园创造本身的优势、实现稳健发展的主要途径、大部分市场份额最终会被拥有优秀品牌口碑的碧桂园所认可，不关注品牌发展趋势的最终会被淘汰。此时，如何制定科学合理的品牌战略并有效实施成为碧桂园急需解决的难题。

众所周知，我国的房地产行业已经进入了品牌市场的竞争。品牌竞争的基本布局尚未形成。大多数企业还没有完善的品牌战略智能管理系统，甚至对品牌战略的认识还不够清晰。如何利用与碧桂园业务规模相近的中小地产商稳健发展，在市场争夺战中脱离大中碧桂园，成功打造出卓越而知名的地产行业品牌，这是很多中小楼盘开发商面临的问题。因此，本文以碧桂园为研究对象，对碧桂园在品牌战略制定全过程中面临的常见问题和主要现象进行综合分析。

（二）研究意义

房地产业作为社会经济的主导产业之一，对居民的日常生活具有明显的意义。对于自住客户，房地产行业实施公司品牌战略，不仅可以节省客户的信息搜索成本，降低客户购买的风险，还可以满足客户的多元化需求；对于碧桂园来说，房地产开发商品牌战略可以培养人们的满意度，赋予他们差异化的营销优势，进而在激烈的行业竞争中站稳脚跟。殊不知，房地产行业对品牌的认知度还是太低了。对品牌水平的高度重视的缺失，直接影响了房地产行业进入品牌市场的竞争。

文章讨论基于房地产行业品牌战略基础理论，结合碧桂园品牌战略当前发展趋势，力图为碧桂园制定整体品牌战略规划，明确提出战略实施保障体系。综上所述，此类研究在以下几个层面具有现实意义：

对推动碧桂园品牌战略的发展趋势具有关键的现实意义。品牌战略是培养成功的品牌和公司可持续竞争力的主要指标。品牌战略充分利用品牌资源，在销售市场与客户之间开展包括新楼盘、广告、新闻媒体、客户、在线客服、物业管理等在内的营销和销售广告活动。可以说，发展趋势公司和发展趋势品牌完全一样。文章分析了碧桂园的现状，为其品牌战略的发展趋势提出了实施意见，对于推动企业品牌战略的发展趋势具有重要的现实意义。

促进我国房地产业身心健康快速发展具有关键现实意义。从现阶段我国房地产行业的突出情况可以看出，缺乏品牌战略对阻碍房地产开发商身心健康的重要影响。在户户建立品牌战略管理体系的探索和研究的基础上，进一步完善了品牌战略的相关概念和内容，为其他户户建立的品牌战略管理体系提供了借鉴，对促进我国房地产业身心健康的快速发展具有现实借鉴意义。

（三）研究目标

基于对碧桂园现状及问题的研究，采用SWOT分析法对碧桂园的品牌战略环境进行分析，确立公司品牌战略在房地产行业发展趋势中的必要性，并制定方案为碧桂园的品牌战略并为碧桂园的品牌战略执行，明确提出保障体系，推动碧桂园的发展趋势，打造卓越、知名的品牌。

（四）研究方法

本文基于世界各国房地产行业品牌战略的研究现状及相关基础理论，对碧桂园品牌战略的现状及存在的不足进行研究，并基于PEST分析碧桂园品牌战略的环境分析，并制定碧桂园品牌战略计划方案，明确提出了品牌战略实施的相应保障体系。

二、理论综述

（一）品牌

现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌的本质是品牌拥有者的产品、服务或其它优于竞争对手的优势能为目标受众带去同等或高于竞争对手的价值。其中价值包括：功能性利益、情感性利益。广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产，用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性，从而在人们意识当中占据一定位置的综合反映。品牌建设具有长期性。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”，是通过对理念、行为、视觉、听觉四方面进行标准化、规则化，使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS（corporate identity system）体系。

（二）品牌战略

Henratno和Modonald(2011）明确提出了品牌战略的相同科研点。他们认为品牌战略是公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略，EMBA、MBA等商管教育均对品牌战略建立及规划方法有所介绍。品牌战略，包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。顾云昌（2003）认为，不仅要关注一个企业的品牌，还必须高度重视产品所创造的品牌的使用价值。人们普遍认为，房地产行业的品牌尤其如此。客户关注标杆公司的品牌。同时，他们也非常关注新项目的品牌。如果说商品品牌是品牌战略的基石，那么公司品牌就是品牌发展的切入点。

（三）房地产品牌战略

金乐（2004）认为，“房地产行业品牌的核心概念包括理论品牌基础设施、小规模品牌展示、环保活动的附加值；房地产行业品牌战略也是以商品和使用价值进行的.”可以看出，品牌战略的管理方式其实与新项目品牌和企业品牌的定义并没有完全不同。

三、碧桂园集团品牌战略的意义

（一）碧桂园集团简介

碧桂园集团，即碧桂园控股有限公司（股份代号：02007.HK），总部位于广东省佛山市顺德区，新型城镇化住宅开发商，采用集中及标准化的运营模式，业务包含物业发展、建安、装修、物业管理、物业投资、酒店开发和管理、以及现代农业、机器人；碧桂园提供多元化的产品以切合不同市场的需求，各类产品包括联体住宅及洋房等住宅区项目以及车位及商铺，同时亦开发及管理若干项目内的酒店，提升房地产项目的升值潜力，除此之外，同时经营独立于房地产开发的酒店，2019年全年销售金额7715亿元，居中国房地产行业第一位。

2007年4月20日，碧桂园集团在香港联交所挂牌上市。2017年首次跻身《财富》世界500强第467位，2020年位列第147位；从2019年初开始，碧桂园将现代农业以及机器人确立重点发展的两大新业务。2019年8月，入选2019年中国最佳董事会50强，“一带一路”中国企业100强榜单排名第11位。2019年12月，碧桂园集团入选2019中国品牌强国盛典榜样100品牌。2019年12月18日，人民日报发布中国品牌发展指数100榜单，碧桂园排名第15位。2020年，碧桂园要打造围绕地产主业的高科技产业版图，包括博智林机器人、现代农业、碧优选以及机器人餐厅。

（二）碧桂园集团战略PEST分析

PEST分析是指宏观环境的分析，宏观环境又称一般环境，是指一切影响行业和企业的宏观因素。包括政治（Political）、经济（Economic）、社会（Social）和技术（Technological）这四大类。

1.政治环境分析

国家对房价的监管比较严格，但主要还是集中在一线的大城市，并且这些一线城市的土地开发成熟，拿地也比较困难，开发成本相对透明。而在二、三线城市，有大量的未开发土地，价格相对便宜，政府监管不是特别严，碧桂园选择二、三线城市作为开发重点，其实是一种避重就轻的方法，反而降低了房地产开发的风险。

我国房地产企业关系国计民生，仍是政府参与性很强的政府主导型产业，政府有很强的干预性。

2.经济环境分析

受经济危机影响，政府为保持经济发展，出台了诸如减免税、

降息等刺激消费的政策。国家宏观调控的目的是调整住房结构和稳定住房价格。在当前经济存在较大下滑风险的情况下减税、降息对保持房地产市场的稳定发展，防止一些企业资金链断裂起到了积极作用。

房地产项目的投资回收期一般较长，对银行的依赖性较强。碧桂园能将项目资金快速收回，与银行建立了长期的信任关系，取得贷款比较容易。

消费者的消费观念会慢慢成熟，当消费者对于价格的敏感不再如此显著而更关注产品的价值时，碧桂园的“房屋大工厂”不注重个性的模式就会有很大的问题。

3.社会文化环境分析

城镇化进程的推动。如今中国正处在人口、城市化快速发展时期，城市人口占总人口的比重将迅速上升而相应产生地产需求。

改善民生，居民消费结构升级。随着人们物质生活水平的日益改善提高，居民的住房消费结构正在升级，今后城镇住房建设量会以较高的速度持续发展。

4.技术环境分析

碧桂园发展至今，已拥有数以百计的成熟户型。这些设计已变成积木，在环境规划设计成型之后，这些积木将被组合在一张图纸上，稍作调整甚至不作改变就可以进入施工程序，极大地提升设计、施工、销售等效率。

四、碧桂园集团品牌战略存在的问题

我国房地产业经过近二十年的快速发展，现已成为社会经济发展的主导产业。但是，与资本主义国家相比，我国的房地产业还很不成熟，而且往往一哄而上，导致房地产投资过热，房地产业的产品结构不适应市场需求。示范地产公司的品牌战略通常已经形成，有的甚至是按照计划之外的方式实施的。标杆公司的品牌战略工作经历，绝对不是碧桂园这样的公司学习规章制度的。最终，这可能是浪费金钱。因此，很多房地产开发企业觉得品牌战略基础设施建设找不到方向，有的甚至不做。事实上，无论公司规模大小，品牌战略基础设施在新项目开发和设计的整个过程中都是重要的。只是不能照搬已经由标杆公司敲定的品牌战略管理经验。每家公司都有彼此的独特之处，我们可以看到，像碧桂园这样的房地产开发商的品牌战略，主要是以碧桂园公司的成功案例为基础，再结合自身的独特性、多层次、多方位的品牌战略管理基础建设方法。

现阶段碧桂园品牌战略问题的关键问题如下：

（一）品牌营销方式固化

过去二十多年里，碧桂园努力推进中国城镇化的建设，深耕于三四线城市，取得了较为优异的成绩。在三四线城市，无论是在传播渠道的选择上，还是在传播内容的优化方面，碧桂园打造出了非常强势的品牌地位，消费群体对于碧桂园高度认可。而随着集团战略的升级，碧桂园逐步进入竞争更为激烈的一二线城市，在品牌传播过程中遇到了不少的阻力。全媒体时代，不同于三四线城市的品牌传播策略，一二线城市有着信息碎片化严重、注意力资源缺乏等现象，基于成本的考量，碧桂园强势的品牌传播策略很难在一二线城市实施。如何在不同的市场取得传播效果的最优化，是碧桂园面临的难题之一。此外，为促进品牌的快速落地，碧桂园采取标准化的传播策略，从集团到项目都采用一套标准化的品牌传播策略，没有合理的整合传播媒介，存在着同质化的传播现象，容易引起受众的审美疲劳，传播效果受到很大的削弱。

（二）品牌内涵存在一定同质化现象

品牌内涵的同质化主要是指房地产企业在品牌内涵和形象的建设过程中，无法与其他房地产企业，尤其是竞争对手之间形成突出的差异，从而造成潜在消费者对于企业品牌内涵的认同程度不高，且品牌在传播的过程中无法快速抓住目标群体的需求和印象。碧桂园公司的品牌内涵主要突出两个方面，第一是“文化”，通过文化内涵突显碧桂园公司的产品与服务的品质性、高端性，从而吸引具有一定消费能力的中产阶级消费群体；第二是“美好”，通过美好生活，集中展现碧桂园公司相关产品环境、配套及服务质量，同时“以美好筑美好”的品牌主张激发消费者对于未来人居的美好想象，从而突出碧桂园公司的品牌形象。但是从房地产行业的整体出发，在我国，房地产行业的主要开拓市场和盈利市场，均在于住宅的建设，因此诸多全国知名的房地产公司，在品牌内涵方面同样十分重视对消费者美好未来的想象的引导，也有知名公司在品牌内涵中积极融入“文化”理念。例如全国知名房地产企业、全球 500 强企业恒大地产公司，在品牌战略方面同样以“文化旅游、健康养生”为根本的品牌内涵。虽然两者的侧重方向不同，且碧桂园公司的品牌内涵不如恒大地产具有更加丰富的层次性，在市场传播中，对于消费者的影响仍然会造成一定程度的混淆，难以突出碧桂园品牌核心价值与产品竞争力。

（三）品牌营销自我监管不到位

现如今，在移动互联网背景下，网络媒体的大肆报道虽达到了宣传房地产项目品牌的目的，但如果企业对于品牌危机管理不足或者采取不作为的态度，将有可能导致事件不断发酵，引发品牌信任危机，造成业主不满逐渐升级，他们会在共同利益上联合业主委员会声张、保护自己的权益，这些负面舆情通过网络传播，使房地产企业失去较多的忠诚度，影响到企业的声誉，造成品牌的减值，产生更多更难消除的影响。在碧桂园品牌营销建设发展过程中，一方面，房地产高层管理人员没有重视建筑产品质量问题，对产品品质管理不到位，工程管理团队不够专业，采用了不成熟的技术降低建筑产品的质量，加之工程施工进度紊乱造成项目质量通病高发，这些都是产品质量问题出现的源头，因质量问题产生投诉和消费者忠诚度坍塌的大型房地产企业不胜枚举，这也是不利于房地产品牌营销的根源所在；另一方面，在处理相应的公关事件过程中，碧桂园集团的销售、财务、物业服务之间存在严重脱节的现象，一旦出现产品质量问题，碧桂园集团没能从根本上站在业主的角度来考虑和解决问题，难以及时有效地得到解决途径，以至于问题逐渐演变成双方对簿公堂。碧桂园集团在营销过程中对自我监管的忽视，质量问题的频发与解决问题的复杂性造成业主对房地产企业品牌产生了不信任感甚至懊恼情绪，进一步严重影响到房地产品牌形象，降低了客户好不容易建立起来的品牌忠诚度，影响了房地产品牌的业界口碑。

五、完善碧桂园集团品牌战略的对策

（一）多样化品牌营销方式

在传统媒体环境下，大众媒体主导着传播的话语权，传播内容较为单一，难以呈现出丰富的内容业态，且单向传播，缺乏传导机制，不易形成与受众的互动，弊端诸多。在新媒体的环境下，受制于信息碎片化以及信息过度泛滥，品牌传播有着诸多的困难，传播内容难以及时准确地抵达受众，且碎片化的信息难以击中受众的痛点，传播效果大打折扣。在全媒体时代，传播媒介和传播技术更新换代，为全媒体传播提供了技术支撑。碧桂园应当通过对媒体资源以及传播手段的整合，将品牌信息第一时间精准地传输给受众，提高受众对于品牌的认知度、美誉度以及忠诚度。此外，根据最新的资料显示，我国互联网的普及率达到了 53%，而年轻人则是互联网使用的主力军，在这一群体中必然有更高的普及率，并且，年轻群体对于新鲜事物也有更强的体验感，因此，在互联网媒体的传播内容上，应该呈现出更加时尚、有趣的主题，在传播形式上也可以多元化，譬如 3D4D 立体技术，以吸引年轻群体的注意力。此外，经济基础比较雄厚的群体对于互联网的普及远不如年轻躯体，他们往往注重生活的品质，对于产品的附加产品更为在意，譬如园林、物业等服务，因此，向这部分群体推送信息时，推送内容应侧重于品质方面，以科技强化感官体验。

（二）建立由内至外的品牌内涵延伸

在人才队伍建设的基础上，碧桂园公司还需要不断完善公司品牌管理制度。其主要包含三个方面的内容：明确管理组织，针对碧桂园公司品牌管理的需求，在品牌建设的过程中明确管理组织。第一是明确品牌管理的负责人，做到职责明确，领导明确，充分发挥公司集团领导的带头作用，提升集团对于品牌建设的重视程度；第二是规范公司的品牌管理，建立公司形象识别系统的应用规范，从应用场景、应用目标、应用方式等方面规范各分公司、各项目对于公司品牌的使用，避免出现损害公司品牌的行为，在面临损害公司行为时，也可有章可循、以规处罚；第三是建立完善的品牌工作机制，确保品牌建设在优化的过程中，各分公司、各项目与集团总部之间能够有效协调、共同应对、灵活工作，同时对于品牌建设优化过程中存在的问题，进行及时的处理，不断反思品牌优化工作中存在的问题，进而推动品牌管理工作的不断完善。

以上可以视为碧桂园公司品牌建设的内在部分，通过内在部分的建设，碧桂园公司可以进一步延伸出明确的、多元化的品牌内涵，从而在国内的房地产市场中，建立突出的、差异性的品牌内涵。房地产企业的品牌内涵是在企业内部品牌管理和品牌文化的基础上，在对外传播的过程中逐渐形成的。因此，碧桂园公司在内部完善了品牌管理和建设之后，需要结合品牌自身的文化和特点，注重品牌传播中内涵的塑造。这种内涵包括两个方面：第一是在企业整体内涵“文化地产”的基础上，在不同市场的传播中寻求相应的落脚点，对“文化”的概念进行不同的解读，增加对企业品牌整体内涵的多视角解读；第二是将品牌内部管理与品牌内涵传播有效衔接，以确保品牌内涵的丰富延伸，以及内涵的有效传播。

（三）品牌营销中加强自我监管

不论以何种新颖的方式营销，客户最注重的还是产品本身。碧桂园房地产在互联网经济背景下，采用多种形式进行品牌营销，最终的落脚点都会回归到产品本质，追求极致的“产品+服务”，做到以“质”取胜，而不是注重形式上的噱头。首先，碧桂园应该在产品质量管理上进行了提档升级。提升产品的感知质量可以从提升可见要素水平和非可见要素水平两方面入手。在建设过程中，碧桂园则重点加强产品品质管理。高层管理人员对建筑质量问题高度重视，对建筑过程进行严格把关，层层筛选合格专业的工程管理团队对项目进行跟进管理，学习掌握更成熟的技术和更标准的执行流程，不断提高建筑产品的质量，科学规划工程施工进度，让消费者处处感受到碧桂园房地产品牌的魅力与力量。非可见要素方面，碧桂园着重关注提升企业自身销售服务人员的能力，例如规范置业顾问的言行举止，或是聘用更为专业的销售服务团队开展品牌营销活动。在处理营销事件过程中，销售、物业、法务、财务服务之间要加强紧密的联系，准备好各项应急预案，一旦出现相关质量问题，碧桂园的后期物业服务能从根本上站在业主方面考虑、解决问题。对于业主遇到的大问题，能够及时有效地帮助解决处理。其次，碧桂园应该在户型的优化设计上与时俱进。碧桂园拥有自己的产品设计和研发部门，凭借强大的规划设计与研究能力，开创了诸多引以为傲的高使用率专利户型。再次，碧桂园应追求提供极致的服务理念，在以诚相待的基础上为消费者提供全面、贴心的服务，让消费者对于碧桂园品牌产生依赖感。碧桂园在完善品牌营销的过程中不断加强学习、借鉴、横向联合以及自我监管，合力打造综合性品牌之路。

六、结论

随着我国经济的快速发展和城市化进程的加快，房地产业近年来发展迅速。房地产行业日益激烈的市场需求，让很多房地产开发商越来越意识到品牌公司的必要性。如今，房地产企业之间的竞争已经进入品牌竞争，对房地产行业品牌战略进行深入分析势在必行。本文从品牌战略相关基础理论出发，深入分析了碧桂园的现状及存在的问题，并采用PEST 方法进行开展碧桂园品牌战略环境研究，提出了碧桂园品牌战略的对策。得到以下结论：

基于碧桂园战略环境的PEST分析和对碧桂园品牌战略实施现状来分析，碧桂园房地产行业品牌战略还存在以下问题：品牌营销方式固化；品牌内涵存在一定同质化现象；品牌营销自我监管不到位。

为保障碧桂园房地产品牌战略的顺利实施，碧桂园应该多样化品牌营销方式；建立由内至外的品牌内涵延伸；品牌营销中加强自我监管。。

由于作者时间和精力上的限制，本文的研究只是对碧桂园的品牌战略研究进行了初步的探索，一些建议还需要在实践过程中加以建议并且完善，对许多问题的研究和解决还需要今后进一步的研究和讨论。

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